〖21CN〗 陈迎Alex:头条只是火花 规则才流芳百世

作者:系统管理员来源:必赢亚洲体育366net 编辑:系统管理员发布时间:2016-03-14浏览次数:1

陈迎Alex:头条只是火花 规则才流芳百世


访谈是暨南大学“中国数字营销青年先锋访谈项目”阶段性成果。该项目是中国首次针对数字营销行业开展的大型个人访谈项目,由暨南大学新闻与传播学院和天津师范大学新闻传播学院联合出品。


受访者:广州蓝色光标数字营销机构 Social Lab首席内容官CCO 陈迎


采访者:万木春 胡振宇


陈迎Alex:头条只是火花 规则才流芳百世

访:您是如何进入数字营销行业的?


陈迎:这个渊源比较早,大概是2004年,大学还没毕业之前。不过萌芽就更早了,1999年的时候刚刚有门户网站,家里还没有电脑,我就在小黑网吧看新闻。怎么会有个新浪?它怎么来的呢?我就很好奇,问网吧的老板,他说这应该是在美国买了服务器,然后你把一些东西打上去,别人就可以看得到了。我就在想我是不是也能找点东西放上去让别人看一看。但这个小梦想被我爸和一个中学的校长给扼杀了。我老爸跟一个中学的校长关系挺好的,有一次在我家吃饭。我就跟我爸说我在网吧发现了一件很好的事情,我想怎么干怎么干,能不能到美国买个服务器回来。我们很尊敬这位校长,就问他这样行不行?那校长说了一句,我们上个星期刚刚处理了两个学生,在网吧里面玩游戏的。我爸就认为在网吧里面的这些事情都是不好的,这不能怪他。这是我认为和数字营销结缘的开始。


后来我在必赢手机亚洲体育366net读书,在大三的时候联合了三个计算机学院的几个学生,一起创立了一个校园博客网站。我们希望能够推广博客文化,让更多的人去记录生活,并且做成促进学生社交的一个市场。那时候我们就想着要去拿VC,但VC的环境不成熟。很艰难。后来因为我们的理念不一样,分崩离析了。2005年以后我也想了各种各样的数字营销计划,比如博客既然能分享文字和图片,那我是不是可以分享视频?我唱首歌,能不能录下来让别人听?2006年我还做了一个电商网站,易都商城,在我毕业之前赚到了第一桶金。但由于年轻不成熟,很快就把钱耗完宣告项目失败,只能灰溜溜回到广州来打工。再后来还创过两次业。一次是创办了一个婚恋网站,叫做约我网。第二次是投资了O2O.CN。这些失败过程都是我从事这个行业的宝贵经验。现在我可能会比一般的、专门在广告公司里面从事这一行的人更敏锐。


创业失败后,一开始进入一家传统的杂志做编辑,然后做商业副主编,这也为我以后的内容制作打下了比较坚实的基础。2008年我才算是正式进入到互动营销。我在宣亚、龙拓互动、华邑、省广博报堂负责数字整合营销部门,再后来就到蓝标了,担任现在的CCO职务。


访:那您进入这个行业的话,有没有比较欣赏的精神导师呢?


陈迎:有好几个人。一个是奥格威,他是我在广告行业的启蒙,相信他也是很多人的启蒙。《一个广告人的自白》让我明白一个广告应该怎么做。他可能不会教导你一个事件怎么引爆,但是他会教导你,在他那个年代,广告的原理是什么样的,有些东西到现在还是可以给你带来启发,他也让我充满了浓厚的广告兴趣。第二个是科特勒,那本《营销管理》让我理解了一个商品怎样形成了生产销售各种环节,他是从营销的角度往前往后推。那还有一个人,应该算是我的老师了,华邑的杜卫。


访:他对您产生了什么影响呢?


陈迎:我们在2009年的时候就一起工作,亦师亦友。他的口头禅就是:陈迎,我们看看这一次能干一件什么NB的事情。我跟他的思想DNA在某种程度上是一脉相承的,包括老媒体的新用法,包括寻找事件引爆点。他带给了我很多的感觉,特别是在刚开始的阶段,他带领着我做整合的想象,而我也融会贯通他带给我的思维,形成自己的作业风格。


访:您从2004年到现在,觉得遇到过的最大的挑战是什么?


陈迎:我觉得最大的挑战应该是每一次职业的选择,互联网的变化太大了,你要选择。选择就意味着风险。其实我的职业目标还算清晰,传统媒体、投放公司、公关公司、数字整合公司,然后到一个纯数字公司、广告公司。我都是挑选国内比较top的,我要积累自己、整合自己。那么在这个过程里面,我的选择可能会让我的职业生涯偏离自己设定的轨道。在涉及不同领域的时候,这个选择也是非常重要的。一旦我选择错了,在泥潭里陷得很深了,那就会给今后带来很大的麻烦。


访:在这个领域里面,您最大的梦想是什么?


陈迎:我对这个行业很热爱,从初中开始就想做广告,是看着香港的广告颁奖典礼长大的,在那里我知道了奥美、智威汤逊这些熟悉又陌生的名字。我甚至热爱到我看不惯这个行业里面的那些弊病,那些乌烟瘴气的地方。这或许是由于快速发展带来的必然结果,他需要慢慢地净化。


如果问我的梦想是什么,我希望能够给这个行业创造出一种规则。比如我们去评价一个创意,或者评判一笔营销费用是否值得投资出去,现在大多数都是主观行为。可能是甲方的一个高管喜欢一个什么东西,而有些时候乙方公司也希望用各种手段让那个客户买单,就做了各种不适当的行为。但是最终伤害的是品牌,这并没有为行业创造价值,为品牌本身创造价值。我希望能够创建一个模型或者规则,能够让大家很客观地去看待一个创意,评估它值不值得投资。我也有一本书,现在差不多完稿了,还没有出版,计划是明年的四到五月份,我这本书是关于社会化营销理论的。这本书记录了我这些年在数字营销和内容营销方面的心得,总结了一些方法论和评估体系。可能这本书未必会有很大的影响力,但这是我谈到的理想。品牌才是我们真正的服务对象,而不是人。我要用我的工作来证明这个理想。


访:不管成功与否,您也算是在互联网有过创业经历,那您怎么去定义数字商务领域的企业家精神呢?


陈迎:企业家精神其实有很多的内涵,有的是回馈社会,有的是创新,有的是个人魅力。那么如果说谈到数字化商务领域,这个概念我不是非常明白。你说数字商务领域,那马云、马化腾也是啊。


访:我们就暂且把它限定在做乙方业务的范围内。


陈迎:我觉得做乙方业务的范围内没有企业家精神,只有品牌服务精神。我们仅有一个核心,就是我要为甲方提供真实价值的企业精神。是给企业,不是为企业的市场部,也不是为某人。这个真正的价值意味着我们不能弄虚作假,不能坑蒙拐骗,不能为了自己的利润增长而把一些没有价值的东西转嫁到企业品牌身上。这是个信息不对称的社会,往往广告公司的信息获取是要比甲方快的。在信息不对称的时候,很容易出现问题。


数字化营销时代的蓝标与蓝标知识体


访:您觉得十年以后的数字传播会是什么样子的?


陈迎:十年以后?这个问题有点大。每个时代都有一个推动营销的力量存在,现在这个推动的力量就是互联网。我觉得未来互联网的推动力量会有两个方向。第一个是数字营销拼命糅合很多信息,让你总有跟都跟不上的感觉,这种快速的发展容易让我们回到营销的本质,要帮企业卖东西。


访:您的意思是不是要回到效果问题?


陈迎:对,实效。程序化购买它也是围绕这种本质,这就是回归的一个现象。广告目标从一开始就是为了客户卖东西,而不是给客户制造很多拿奖的案例,制造很多好看的明星。不管是什么样的传播形式,你能帮客户卖,就是一个有价值的广告。我觉得要回到这种本质上面,不是在互联网上闹哄哄地玩过了就可以。第二个我觉得硬件的开发会把数字营销的发展推向新的高峰。就像我们现在手机、移动互联网、智能硬件、VR的推动,这已经出现一些实证了。


访:您觉得客户最看重数字营销传播的什么功能?是实效吗?


陈迎:我们把客户分为好几类。像你刚才说的实效,电商客户就很注重实效。快消客户会注重他们的传播声量,因为快消需要大范围的影响。还有像游戏的客户,就比较在意用户的深度,他们会不会持续地玩这款游戏,当然他们也注重实效,注重传播的过程里面用户的日活能不能提高,拉新的力量大不大。不同的客户侧重点不一样,不能一概而论。


访:那消费者呢?


陈迎:消费者其实很直接,以兴趣与价值为标准。


访:我还以为您要说以利益获取为标准呢。


陈迎:我喜欢的我就看,不喜欢的就不看。所以我们也在拼命研究消费者,什么才是他最感兴趣的,他的痛点是什么。如果你想让你的素材不停地被别人转发,你的point就必须要非常准确地切入到消费者的兴趣点。这样才能够让他有共鸣,才能够把你这个东西放到他的社交网络上去。social最厉害的特性就是让这些兴趣点完全流动起来。


访:您认为蓝标数字营销机构在数字化时代的核心竞争力是什么?


陈迎:我们的核心竞争力体现在几个方面。第一是整合的能力。你看到我们收购了很多不同类型的公司――有大数据的,有电商,有做数据监测的,有消费者调查的,有线下活动的,有广告投放的,还有做创意、产品的,我十个手指头都数不完了,这是我们整合的力量。数字思维会渗透到企业运行不同的角落,数字创意也带给我们无限的可能。如果一个企业需要在不同的纬度借助数字的力量,那蓝标的整合能力、蓝标的竞争力就会显得非常强。第二的话,我们的人才是比较多的,应该说中国哪个数字营销公司的人才可能都没有我们多,尤其是中层管理人才。我们开总监会,一次就有三四百个总监到场。第三个就是我们content的能力。如果把公关也作为一种内容来看待的话,我们其实从一开始就有content的DNA。另外,我们的老板赵文权也是一种核心竞争力。集团管理层都是很年轻的,大老板是1970年的。年轻化也是我们的竞争力。你看我们是一家二十年历史的公司,但是我们的平均年龄才27.5岁。这就是我们不断地在换血,不断地在革新自己。我觉得蓝标的核心竞争力大致就是这四点。


访:很多公司现在比较头疼的是BAT不开放自己的数据,这个对你们来说影响大吗?


陈迎:第一,人家的数据是人家的,其他人没有资格去谈对自己的负面影响。第二,我们只能够争取学习到BAT对待这些数据的重视程度和方法,以及在他们有限的开源数据里面找到一些有价值的数据,把它用好。第三,我们也会构建自己的数据体系。


访:您觉得刚刚进入数字营销行业的年轻人,最大的机会是什么?最大的危险在哪里?


陈迎:最大的机会,我觉得他们碰到了一个最好的时代。


访:这个时代是不是数字营销传播的黄金时代?


陈迎:是不是黄金时代,我觉得现在任何一个人都没办法判断,因为未来的发展变化还不清楚。为什么说这是一个最好的时代呢?因为现在每个企业的需求都很旺盛,不管是对case、idea还是人,不管是甲方还是乙方,他们对于这种拥有数字思维的人都很欢迎,至少不会找工作很困难,这是最基本的。第二个的话,就是这个行业里面的人,真正在数字营销上面很NB的人也没多少,也就是说这个行业里面的人才结构还没有完全成熟。所以这个时代对他们来讲就是一个最好的机会。


访:属于乱战期。


陈迎:对,乱世出英雄。我们有很年轻的90后总监。事业部有一个同事,大学毕业入职,两年就做AM了。以前我们在传统4A公司里面,想做到AM要多长时间?AA到AE需要一年,AE到SAE需要两年,SAE到AAM需要一到两年,AAM到AM一般是一年还要看机会,总得五到六年吧。在这个人才结构还不成熟的时候,年轻人迅速地进入到市场里面,就会有机会。不会像我进入的时候,传统4A已经人满为患了,一个萝卜一个坑,前面的萝卜不走,我这个萝卜就放不进去,现在是好多个坑等着你,不管黑猫白猫,只要你有想法。你看Cassie(郑智娟),她很优秀,但要按照以前的晋升办法,她现在还在做打杂的事情。那你说危险在什么地方呢?女怕嫁错郎,男怕入错行,其实初生牛犊最怕的是入错行。广告行业有各种各样的通道,如果你进入的是一家暮气沉沉的广告公司,那你就要好好想想你的未来。对于他们来讲,在最开始的时候,年轻人好像没有什么风险似的,他们的跳槽成本不高,但其实职业成本很高。这个时候你一旦选择不慎,就很麻烦了。


访:您是哪一年出生的?


陈迎:1983年。所以我觉得他们在选择行业的时候,如果你觉得数字营销是未来的话,那就要去选择好你的方向,进入一些有想法的公司,不要进去暮气沉沉的公司,就算是国际4A也要放手。而且我建议一些年轻人可以选择一些有挑战性的公司,比如说新型的数字公司,发展得比较快的公司,像蓝标这样,按照我们董事长的说法,我们是“在飞行中换引擎”。你要找的就是这种公司,然后再选择一个能够在飞行中带着你飞的师父。有这样的一些条件,你才能够为自己的未来争取到好的发展机会。


访:那像你们的话,怎么带着自己的员工一起飞的?


陈迎:我们蓝标的几个理念,第一是为客户创造真正的价值,第二是重视员工价值。我们非常注重校招招进来的人,不是把他们当小白扔在这里就算了。我们的总经理都是去亲自校招,每个新人的师父是谁,谁负责他未来的成长,这要明确指定。像我们今年直接晋升了多位应届生做AE,这在以前可是不敢想象的。在中层管理层我们也有“潜蓝计划”,培养他们成为未来的leader。在更高层的总监层面,我们定期有领导力培训和总监大会。


访:您既然写书,肯定也要看书的。您喜欢看一些什么样的书?


陈迎:五花八门都看。这一行对知识面的需求相对较高。


访:那您最近给同事推荐哪些书呢?


陈迎:我给他们推荐的是《中国大历史》,它是用一种新的数据管理的方式来看待中国的朝代更迭。未必正确,但这是新的角度。你看今天大众途观有一个帖子,用汉武帝派张骞出使西域的故事,最后才回到了广告内容,大家都拍手叫好。没有知识面,你怎么能够写出这个呢?在我们的行业里面,文化功底和文化气息还是相当重要的。最近我也给同事推荐了路遥的《平凡的世界》,通过几个人物、几个地方的描述,基本上把整个气势都展现出来了,是以小见大的一部作品。给我们带来的启发是什么呢?我们做营销往往是一点切入、整体爆发,你要在最有限的资源里打通点、线、面。所以我们看书也有一些目标性。还有一些就是行业里面的书籍,比如舍恩伯格的《大数据时代》。那一本最具代表性,其他的可以不看了,国内很多都是这里摘、那里摘。国外有很多真实的大数据,比如流感的大数据。暴风雪的时候,为什么蛋挞跟着救灾物品就特别好卖?人家就有很多这样的case,很实战。还有一些经典的书籍,比如科特勒的《营销管理》,这本书是时刻都要看的一本经典之作。还有哈佛商学院不断更新的案例,像德鲁克的管理学书籍,都是建议同事们去看的。


社会化营销伦理:传播需要有普世价值


访:如果对现在的数字营销传播大环境打分的话,您打多少分?假设一百分是满分。


陈迎:五十分。这五十分的意思是说,我们还是有一大部分人在认认真真为这个行业创造价值,还有一大部分的人是用信息不对称的手段去谋取自己的商业利益,而不是真实的品牌价值。


访:具体是指哪些问题呢?


陈迎:我想说的是,数字营销的东西太新了,你想我们现在去买书,没有那本书能教你完成数字营销整合。现在象牙塔里面,你们算是很领先的了,注重这个行业,而且专门成立了数字化营销的研究部门。但是你看中国好多学校里面,他们的广告传播教学还是很老套。所以数字营销很容易产生很多的信息不对称,业界往往会卖给客户一些没有价值的东西,而客户也无从判断。比如说,大号营销是不是真正有价值呢?每个企业每年在大号身上要花费多少钱啊?那些大号全开着宝马、保时捷,肥了这帮人。坦白说我没有看过任何一个案例是从大号那里开始爆发的。但是有一些营销传播公司,他不用这种方法就没办法产生利润,这就是一种不健康的风气。第二就是使用一些没必要的资源去扩大自己的利润,做没有价值的事情,这也是不健康不道德的风气。我认为信息不对称是这种现象出现的根本。


访:但是您说的这种情况在传统广告时期原本就有,而且任何时代都会存在信息不对称问题。


陈迎:是的,现在更加是这样了。传统广告电视还有个刊例价和折扣,但很多大号是无底洞,价格不透明,不好估价,很多事件营销的也是各种价格漫天飞舞,搭配的无谓资源五花八门。


访:那您是否遇到过,因为别人违背您心中的商业道德准则而让您这边蒙受损失的?


陈迎:如果你说的是违反行业规范,这很难避免。比如比稿的时候有一些竞争对手报特别低的价格,这个东西本来是要一千万才能做,他非要用一百万进去。他想的是进去之后,再慢慢宰割客户。这就是非常不道德的行为,违反了行业准则。我们赢不了一个比稿无所谓,但是这个对品牌的伤害很大的。它是杀敌五百自损一万,不是杀敌一千自损五百,我们就宁可不参与这样的事情。这些就要留给客户来判断了。


访:还有其他的吗?


陈迎:因为我是创意层面出来的,所以我最关注的就是创意有没有被盗用、剽窃,那也没有办法避免。我们成了型之后被剽窃倒是没有,就是在做完了提案之后,比稿还是被“参考性”地用了,这种情况是有的。


访:如果说客户要求蓝标做一些你们隐隐约约觉得不太好的事情,你们会做吗?


陈迎:我们这种上市公司是比较规范严格的。你看我们董事长给我们的发邮件就知道,明令禁止做任何不规则、不道德的灰色地带行为。就算是公司里面,下级对上级也不许送礼,我们倒是鼓励上级对下级送礼,请下级吃饭。那是可以转发邮件给你看的,这是他的原话,是我们蓝标的风气。总是在灰色地带行走,也没办法做成上市公司。我们也不会因为一两个业务去损害我们的品牌。


尽管市场上时各种各样的声音纷繁复杂,但我还是坚信,能够为客户创造有效的价值是我们对客户最大的价值。我的理想就是希望创立一种准则来规范客户和乙方在社会化媒体上的投入,找到真实的传播价值。我们平常源源不断的头条创意只是一时的花火,而规则才能流芳百世,中国数字营销行业一定会回归到这种普世价值的。


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